A década de 1910 foi de domínio esmagador das grandes empresas de tecnologia. Muito poucas empresas tiveram um desempenho melhor do que elas nesta época. Um daqueles que pode se orgulhar de ter acumulado uma rentabilidade melhor do que todos eles, exceto a Apple, é aquele que se enquadra perfeitamente no espírito da época desta época, aquela que não é digitada nem solicitada para fazer login, mas sim bêbada: Monstro.
Se tivéssemos investido nele 1.000 euros no dia em que inauguramos a década, 1 de janeiro de 2010, hoje teríamos 16.000 euros. Uma rentabilidade superior à que nos teriam dado a Microsoft (9.400 euros), a Alphabet (7.000 euros), a Amazon (15.800 euros) ou, indo para o líder do sector Monster, a Coca-Cola (2.200 euros). Só a Apple (22.000 euros) supera.
Monster é definitivamente um dos nomes desta época.
Cafeína, taurina e marketing direcionado
Existem muitos sinais sutis para perceber como a Monster multiplicou sua presença nesses anos. Desde adolescentes que vão para a escola com um na mão às oito da manhã até como colonizaram as geladeiras dos bazares e mercearias do bairro.
Na folha de cálculo, isto traduz-se em vendas que em 2022 ultrapassaram os 6 mil milhões de dólares, quase seis vezes mais do que em 2010. O seu crescimento médio anual é de 14%, o que numa apresentação aos investidores seria comemorado como “de dois dígitos numa base sustentada”.”
O desempenho do mercado de ações acompanha esse crescimento. Um retorno fantástico para quem decidiu investir nele.
Embora em Espanha a sua compra e consumo sejam totalmente gratuitos, sem quaisquer restrições, existem algumas sombras que pairam sobre eles. Por exemplo, o facto de o Ministério da Saúde falar sobre eles a partir do Observatório Espanhol de Drogas e Dependências.
Seu surgimento no mercado é influenciado por intensas campanhas publicitárias, que os definem como bebidas refrescantes criadas para aumentar a resistência física, proporcionar sensação de bem-estar e estimular o metabolismo, capazes de fornecer alto nível de energia a partir de uma combinação de ingredientes adicionados por seus possíveis efeitos estimulantes.
Desde 2014, as bebidas energéticas contam com um módulo próprio em pesquisas escolares que buscam informações sobre os padrões de consumo dos jovens. Especificamente, no Inquérito sobre álcool e drogas no ensino secundário em Espanha (ESTUDES), que se realiza de dois em dois anos desde 1994.
Graças a estes estudos existem dados sobre o consumo deste tipo de bebida, que mostram como são. um produto especialmente consumido por jovens, principalmente homens. Cada faixa etária mais avançada está diminuindo em todos os casos e sexos o consumo dessas bebidas.
A primeira faixa etária é dos 15 aos 24 anos, mas se nos concentrarmos nela, os dados são ainda mais contundentes: entre os 16 e os 18 anos, mais de metade dos rapazes consome bebidas energéticas, com percentagens um pouco mais baixas no caso dos garotas. São os adolescentes que elevam a média dessa faixa etária.
Uma ou duas gerações antes, a Coca-Cola e a Fanta eram dominantes entre os jovens. Esse símbolo geracional passou para as mãos dos energéticos em geral e da Monster em particular. Como eles chegaram aqui?
Fernando de Córdoba, estrategista de marcas e conteúdo, e autor do livro ‘Os Segredos das Marcas’, explica que “a Monster começou a substituir o energético clássico, que era o Red Bull. “. E é aí que entra a questão geracional.
“Cada geração busca sua forma de se diferenciar com um tipo de consumo que construa sua imagem. O que mais influencia não é o sabor, você compra o pacote completo, o estilo de vida, a aspiração. Isso acontece muito com os energéticos.” A Coca-Cola é uma marca imensamente generalista, algo que a Monster tem conseguido explorar em seu benefício, visando nichos.
Como um tempo, o do jogadores. “Essas bebidas são uma dose de açúcar, de cafeína… Começaram como um remédio contra o esgotamento, mas têm sido associadas a personagens que a geração atual gosta porque tem a ver com streamers, jogadores…quem faz porque o trabalho exige, porque tem que ficar muitas horas alerta, manter bons reflexos, ficar acordado até tarde… Transformaram isso em algo aspiracional.”
Talvez isso explique parte do seu sucesso, aliado ao fato da Monster não investir em nenhum tipo de publicidade (não aparece na televisão, por exemplo), mas em locais bem específicos. “A nível publicitário, Monster é como uma agulha hipodérmica: está presente em locais onde o seu público a vê. Fluxos, patrocínios de determinadas competições… São vistas como uma marca muito natural nesses ambientes. Quando você vê uma marca muito geral aparecer em determinados lugares, ela chia, parece que eles estão tentando entrar na onda de forma forçada. Monster torna tudo muito natural.”
Vender latas com o dobro do tamanho do Red Bull por um preço menor e com muitos sabores, uma das chaves do seu sucesso em relação à bebida austríaca
Além disso, vender latas de meio litro, o dobro do Red Bull, a um preço menor e com uma variedade muito maior de sabores também explica boa parte do seu sucesso, especificamente entre os adolescentes, que mais necessitam dessa variedade. e de uma melhor proporção entre o que você gasta e o que você recebe. Não há restrições para sua venda, nem de tempo nem de idade. Nesse sentido, eles têm a mesma consideração que qualquer refrigerante.
Na geração anterior era a Red Bull que abundava em locais de patrocínio muito específicos. “Se a geração atual fosse tão louca por esportes radicais quanto as anteriores, talvez tivesse sido melhor para a Red Bull, mas agora deu certo para a Monster. e se Monster é algo geracional, ou algo ligado à idade que envelhecerá com eles. Ou seja: se os adolescentes de hoje continuarão a beber Monster aos trinta anos, ou se o Monster continuará a ser uma bebida, principalmente para adolescentes e jovens.
“É como Brummel. Hoje é uma colônia de idosos, mas antigamente era uma colônia de jovens. Evoluiu com essa geração. Por outro lado, Tuenti era um lugar de onde você saía depois de uma certa idade, você foi ao Facebook, deixar Tuenti foi um rito para a vida adulta. Teremos que ver o que acontecerá com Monster em alguns anos em nível geracional.
Aconteça o que acontecer, a Monster fechou muita distância para a Coca-Cola, muito mais generalista mas que acabou por vender ao público jovem que a Monster agora conquistou. Há vinte anos, a Coca-Cola como empresa valia 1.400 vezes mais que Monster. Hoje vale apenas cinco vezes mais. É claro que nem tudo são más notícias para ela: em 2015, a The Coca-Cola Company comprou uma participação na Monster Beverages por US$ 2,15 bilhões. Mas a mudança geracional ocorreu, e ocorreu depois que Burn, sua criação, não conseguiu derrotar Monster. Na verdade, acabou fazendo parte do catálogo da Monster.
Na história dos refrigerantes, a Pepsi tentou capitalizar algo assim nos anos 60, com uma campanha de marketing dirigida à “geração Pepsi”, uma forma de se ligar aos jovens e relacionar indirectamente a Coca-Cola, sua rival, com os seus pais. ‘ geração. Ele repetiu o movimento na década de oitenta, com Michael Jackson.
O grande risco que o Monster enfrenta agora é uma preocupação crescente com os seus efeitos, especialmente naqueles que o tomam como um hábito, e não de forma ocasional, e especialmente no caso dos adolescentes.
Desidratação, complicações cardíacas, ansiedade e insônia são os perigos que o CDC dos EUA elenca como os principais, segundo os 1.499 adolescentes (de 12 a 17 anos) que procuraram o pronto-socorro por algum sintoma relacionado ao consumo de energéticos. A Academia Americana de Pediatria recomenda que os adolescentes não os consumam.
A Associação Espanhola de Segurança Alimentar e Nutricional, dependente do Ministério do Consumidor, faz o mesmo, alargando as recomendações de consumo zero às mulheres grávidas e lactantes. Aconselha também os seus consumidores a fazê-lo ocasionalmente e a optar por formatos mais pequenos.
Nada disso, entretanto, impediu o sucesso de uma indústria que a Monster capitaliza melhor do que qualquer outra nesta época.
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*Uma versão anterior deste artigo foi publicada em abril de 2023