A Mercadona costuma ser manchete por vários motivos. Pela sua grande quota de vendas, pelos enormes lucros que gera ou pelo enorme patrimônio do seu presidente, Juan Roig. Hoje a empresa valenciana volta a ser notícia, embora por um motivo muito diferente: a Promarca, associação que reúne fabricantes de marcas conceituadas nos setores alimentar, de bebidas e farmacêutico, acaba de a identificar quase como uma inimiga da inovação. E fá-lo por um motivo muito simples: na eterna luta entre fabricantes e grandes cadeias de supermercados, a Promarca garante que em 2023 a Mercadona não incluiu nenhum produto novo nas suas prateleiras. Pelo menos nenhum que não ostentasse uma etiqueta com etiqueta branca.
O setor já fala em “concorrência desleal”.
Um 2023 sem novidades de marca. “Há um distribuidor que não fez referência a nenhuma inovação de marca em 2023. Embora trabalhe com muitas marcas, prefere não apoiar inovações.” Essa é a mensagem que o presidente da Promarca, Ignacio Larracoechea, disse ontem durante a apresentação de um relatório sobre o setor. E embora o seu comentário não apontasse para nenhuma cadeia de supermercados específica, os dados revelados ao longo da palestra da associação, realizada em Madrid e divulgada nas redes sociais, acabaram por apontar claramente para um nome conhecido no varejo pátria: Mercadona.
Pulso antigo, novos desvios. Com seu comentário, Larracoechea abre um novo melão na velha luta entre os fabricantes de marcas reconhecidas e as grandes redes de supermercados, dois grupos condenados a se entenderem, mas que se chocam em um ponto chave: a luta entre marcas populares, como Bimbo, Danone ou Pescanova; e as chamadas “brancas”, marcas apoiadas pelas próprias cadeias retalhistas, como Auchan, Hacendado ou Eroski Seleqtia.
Esta não é a primeira vez que a Promarca alerta para as consequências deste choque para os clientes, tanto ao nível da variedade da oferta como dos próprios preços; Mas ontem a associação colocou ênfase num novo aspecto: o preço que este impulso está a transmitir à inovação no próprio sector.
Mas… O que dizem os números? Os dados são da Promarca, que por sua própria natureza é parte interessada na disputa; mas as conclusões que deixam são eloquentes. O estudo divulgado ontem pela Kantar mostra que a percentagem de “inovação de marca” de terceiros introduzida em 2023 pela Mercadona foi zero, 0%. Em 2021 e 2022 representou perto de 4%; e em 2020 era de 7%.
Outras redes em que a Promarca identifica baixo percentual de inovação em marcas de fabricante são Lidl, com 4%; Aldi, com 10%; e Gadisa, com 14%. No pólo oposto estão Carrefour (61%), Alcampo (38%) e Eci (25%).
“Competição injusta”. Na prática, estas percentagens traduzir-se-iam na maior ou menor disponibilidade das cadeias de supermercados para colocarem nas suas prateleiras os novos produtos lançados pelos diferentes fabricantes. O facto de a Mercadona não ter referenciado nenhuma das inovações lançadas no mercado representa um “novo recorde” para a Larracoechea, o que a levou a dar um passo mais longe: “É um pouco invulgar e uma prática que não é muito desejável nem para o público em geral interesse nem para a economia, pois trabalha com muitas marcas, mas não inclui a sua inovação. E se além de não incluir a inovação, copia, isso é concorrência desleal.
Curiosamente, seu Inovações “TOP 10” de 2023, calculado com base na “taxa de penetração e repetição de inovação” dos produtos, é liderado por um produto do Bosque Verde (Mercadona): um filme transparente que incorpora sistema de serra deslizante. A Promarca presume, em qualquer caso, que, dos nove produtos “TOP” restantes, oito foram produzidos por marcas de terceiros.
Consequências para o setor. Que a Promarca aponte claramente para a atitude da Mercadona ou do Lidl não é por acaso. A quota de mercado de ambas as cadeias, especialmente a valenciana – 26,2% em 2023 – é importante, pelo que a sua vontade de dar mais ou menos saída às novas mercadorias nas suas prateleiras afeta diretamente os fabricantes. Tanto é que a Promarca destacou ontem que o ritmo de lançamentos entre as empresas está sofrendo.
Para ser mais preciso, garante que, em questão de 13 anos, a inovação de novos produtos no setor de consumo de massa – que inclui alimentos, bebidas, produtos farmacêuticos e cuidados pessoais – despencou 43%. Em 2023, de facto, apenas 89 inovações foram lançadas no mercado, um número “extremamente baixo”.
“A inovação precisa de mais apoio, carinho e cuidado para contribuir para o crescimento sustentável do mercado”, alerta um dos responsáveis pelo estudo da Promarca. O grupo afirma ainda que os lançamentos reforçam a demanda tanto das marcas quanto das próprias cadeias de distribuição.
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