O mercado e a tecnologia estão em constante mudança e Todos os dias temos novos produtos à venda que nos oferecem coisas nunca antes vistas. E ainda assim, cada vez mais vemos coisas novas definidas com nomes que nos lembram de outras coisas que são mais do que conhecidas. Por exemplo, se você está pensando em comprar uma fritadeira de ar comprimido, pode estar se perguntando “por que chamam isso de fritadeira de ar comprimido quando na verdade não é uma fritadeira”? E, ao conhecê-los, você percebe que se parecem mais com pequenos fornos que funcionam como uma churrasqueira, circulando o ar quente em alta velocidade.
E este não é o único exemplo em que podemos pensar. Nos últimos anos, por exemplo, tornaram-se moda hambúrgueres de carne vegetal, o que, claro, não é carne. Ou queijos veganos que não são queijos. O mesmo acontece com os leites vegetais – embora legalmente devam ser chamados de “bebidas vegetais” – entre outros produtos. Por que isso está acontecendo? Por que não dar-lhe um novo nome e fazer-nos acreditar que é algo que já conhecemos?
Algo que já se sabe há muito tempo é que para nós, como usuários, nos interessarmos por um produto ou serviço, precisamos estar motivados para usá-lo ou consumi-lo. E esta motivação não se baseia apenas no meramente material, mas também em saber se este produto satisfaz uma necessidade. É por isso que o objetivo é motivar potenciais clientes e, portanto, o uso de nomes familiares em novos produtos tem uma lógica que a psicologia pode nos explicar.
Novo é emocionante; o que se sabe é certo
A lógica nos diria que deveríamos ser imediatamente atraídos por coisas novas. E, em parte, é verdade. Em geral, tendemos a prestar mais atenção aos estímulos novos do que aos familiares. Uma pesquisa realizada pelo Instituto de Neurociência Cognitiva da University College London descobriu que novos objetos ativam o sistema de recompensa do nosso cérebro.
Outras pesquisas apontam para a influência que o efeito placebo tem sobre nós. É o caso de uma pesquisa realizada pela Universidade de Nova York em 2015. O que eles descobriram, basicamente, é que gostamos de coisas novas pela expectativa que fazemos deles. Se ainda não os experimentamos e presumimos que vamos gostar deles, estamos mais predispostos a apreciá-los quando os experimentarmos. Basicamente, influenciamos a nossa experiência desse novo objeto através de um efeito placebo. O problema é que a emoção da novidade não dura muito, segundo uma pesquisa da University College London.
O que é familiar e conhecido nos faz sentir confortáveis e seguros.
A questão é que a maioria das pesquisas conclui que, embora o novo seja atraente, o que realmente gostamos é o que já sabemos. E isso ocorre em todos os aspectos de nossas vidas. Por exemplo, gostamos de pessoas com características familiares ou semelhantes às nossas. O mesmo acontece com a música: quanto mais ouvimos um tipo de música, mais gostamos dela, segundo pesquisas como as de Mungan em 2019 ou de Madison e sua equipe em 2017.
Como já explicou o conhecido psicólogo Frank W. Schneider em seu livro Psicologia Social Aplicada: Compreendendo e Abordando Problemas Sociais e Práticos Em 2012, a familiaridade, tanto com as coisas como com as pessoas, é positiva e tranquilizadora para a maioria de nós. Não só isso, mas promove atração.
Talvez já tenhamos ouvido falar do efeito dotação ou “efeito dotação”. Refere-se basicamente ao fato de gostarmos mais de objetos que já conhecemos anteriormente, que são nossos ou que podemos sentir como nossos ou nos relacionarmos com algo que possuímos. Basicamente é porque temos uma ligação com eles e daí as defesas extremas que podem ser feitas de alguns produtos e marcas. É claro que tudo isso não é novidade e os departamentos de marketing sabem disso.
O mero efeito de exposição e como isso nos influencia
E é aí que entra a importância de introduzir coisas novas na vida dos consumidores, que sejam atrativas, mas sem os afastar muito daquilo que já conhecem e apreciam. Como fazer isso? O mero efeito de exposição, que também nos influencia quando jogamos videojogos, tem algo a dizer sobre isto e explica muitas das estratégias de marketing realizadas.
Este efeito confirma o que foi indicado acima: gostamos do que nos é familiar. Mas é mais do que isso, é que a simples exposição repetida a algo ou alguém aumenta a possibilidade de nos sentirmos atraídos por isso antes mesmo de conhecê-lo bem. Quer dizer, quanto mais vemos (e reconhecemos) isso, gostamos mais. Por que isso é importante e o que isso tem a ver com produtos que possuem um nome familiar, mas são algo totalmente novo?
Pois bem, são a representação do mero efeito de exposição. E é a forma perfeita de combinar a emoção do novo com a segurança e atratividade do que já conhecemos. A nuance do mero efeito de exposição é que somos atraídos por coisas às quais estamos bastante expostos – o nome familiar e reconhecível – mas que ainda não sabemos realmente – o objeto completamente novo -.
Um estudo realizado por Norton indica que o que nos atrairia, na verdade, seria a ambiguidade gerada pelo mero efeito de exposição. Isso é o meio caminho entre não conhecer realmente o produto ou a pessoa, mas atribuir-lhe qualidades positivas ou agradáveis porque nos é familiar ou nos lembra algo que valorizamos e conhecemos.
Imagens | iStock, Unsplash
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